A quoi peut servir le référencement naturel dans ma stratégie digitale ?

6 avril 2020

Sommaire de l'article

“Comment bien référencer un site Internet” ou “Comment acquérir du trafic grâce au référencement naturel”… Souvent, le référencement naturel, ou SEO, n’est présenté que sous un angle purement technique. Il fait en réalité partie d’un ensemble plus vaste d’outils permettant de mettre en oeuvre une stratégie numérique, visant elle-même à atteindre des objectifs concrets tels que la vente de produits ou le recrutement.

Pour changer de regard sur le SEO, nous vous proposons une série d’articles synthétiques sur le référencement naturel, sa portée, ses limites et l’utilisation conjointe avec les autres approches (SEA, SMO, etc.), dimension peu traitée dans la littérature spécialisée.

TOUT D’ABORD, QU’EST-CE QUE LE RÉFÉRENCEMENT NATUREL ?

Le référencement naturel, ou plutôt l’optimisation pour les moteurs de recherche, connu sous l’acronyme anglophone SEO, est un ensemble de techniques permettant d’influencer positivement la visibilité dans les résultats de recherche organiques (c’est à dire sans liens sponsorisés) d’une ou de plusieurs pages sur une thématique donnée. Le SEO vise donc à ce que des contenus d’un site internet remontent correctement par rapport à des requêtes de différentes natures, correspondant à différentes intentions. Il vise également à proposer le contenu le plus adapté à une cible et amener l’internaute à transformer un objectif désigné dans la tactique SEO : vendre, générer des contacts, des interactions….

Il s’agit donc pour un référenceur, qu’il soit en agence ou embarqué, de déterminer avec différentes méthodes et outils :

Quels sont les objectifs et cibles à atteindre avec le SEO ?
Quels seront les contenus, services et produits à valoriser dans les moteurs de recherche ?

Le référenceur n’a donc accès qu’à une partie de la vision métier d’une marque. Il lui manque celle maîtrisée par les forces commerciales et marketing de l’entreprise : le modèle économique, les cibles, objectifs et la vision d’entreprise à 3 ans à minima…

L’objectif est donc d’établir un travail collaboratif entre ces deux visions métier.

Les dirigeants d’entreprises doivent co-construire la politique de référencement naturel

Avant de vouloir se lancer concrètement sur une approche de référencement naturel, il faut d’abord connaître ses prospects et suspects.

Comme nous allons le développer plus loin, le SEO n’est pas un outil de fidélisation, son intérêt et donc son retour sur investissement repose sur sa pertinence pour faire découvrir une marque, ses produits et services, pour réassurer, et provoquer un acte d’achat ou de contact pour les suspects et prospects !

De même, la connaissance de sa proposition de valeur (c’est à dire l’explication la plus concentrée et directe de la raison d’être des services ou produits d’une société à destination d’un suspect) est indispensable pour l’évaluation de la qualité d’un plan d’actions.

Il est en effet quasi-impossible, en dehors d’une dimension purement technique, de travailler efficacement sa visibilité SEO, sans avoir au préalable structuré son site internet à partir d’un positionnement de marque précis, sans communiquer et insister sur ce qui vous distingue de vos concurrents, sans souligner vos spécificités (le prix, l’expertise, l’exclusivité, les délais….). Ce travail est indispensable pour développer un trafic de qualité. N’oubliez pas ceci, ce qui compte en SEO ce n’est pas forcément le volume du trafic, mais c’est sa qualité ! Mieux vaut avoir un site BtoB qui génère 100 visites jours et 10 contacts/mois, que 1000 visites/jours et 1 contact/mois. Créer des contenus pour mieux cibler ses futurs clients c’est mieux ! Vous gagnerez en efficacité commerciale !

Il existe une quantité importante d’outils et de formations pour ce travail préalable de détermination d’une proposition de valeurs. Ce travail est certes intéressant pour la stratégie d’acquisition digitale, mais vous verrez qu’il est tout aussi important pour votre stratégie de développement commercial hors même du cadre digital.

ÊTRE VISIBLE DANS LES MOTEURS POUR QUI ET POURQUOI ?

La question peut paraître enfantine, mais elle est centrale, avoir de la visibilité pour avoir de la visibilité n’est pas un modèle de développement commercial en soit pour une entreprise BtoB ou BtoC.

L’utilisation des moteurs de recherche, dont le plus connu, Google, est centrale dans le quotidien de chacun. Cette utilisation est conditionnée par des usages (support de consultation, situation de consommation de l’internaute, habitudes…) mais aussi par l’environnement global visible dans un moteur de recherche.

Savez-vous qu’en France, en moyenne, un utilisateur sur deux ne sait pas faire la différence entre un résultat naturel (les contenus classés par les algorithmes que les techniques SEO essayent d’influencer) et les liens sponsorisés (contenus promus par l’achat auprès de la régie publicitaire du moteur) ?

Ainsi si vous êtes en moyenne 1er sur une expression en résultat naturel, et que 3 liens sponsorisés sont situés au dessus de votre page, vous n’êtes dans les faits pour 50% des internautes qu’un simple 4ème au classement, donc potentiellement considéré moins pertinent que le 1er résultat ; qui n’est pourtant, bien souvent, qu’une landing page de qualité médiocre (la qualité de beaucoup de campagnes SEA est loin d’être excellente, mais c’est un autre débat. Ce sujet fera sans doute l’objet d’autres articles) !

Il est donc indispensable, en préalable à toute campagne de référencement naturel, d’apprécier finement :

les usages de vos cibles ;
les pratiques de vos concurrents en termes SEO ;
la pression concurrentielle sur votre thématique (quantité, ancienneté, qualité)
la présence et la qualité de campagnes SEA (référencement payant, ex : Google Adwords)

Mais attention, toutes les batailles ne valent pas d’être menées, surtout si votre secteur d’activité vous oblige à faire face à de véritables machines de guerre (sites possédant une volumétrie de plus de 10 000 pages et une forte autorité). Dans ce cas, mieux vaut changer de stratégie marketing et moins miser sur le référencement naturel pour vous attirer des clients.

Vos cibles ont des usages qui diffèrent en fonction de critères variés :

âge
sexe
situation géographique
langue
CSP
support
expertise
….

Ainsi, chez les 15-18 ans sachez que Youtube est utilisé en priorité pour rechercher de l’information, le réflexe n’est pas à l’utilisation de Google en priorité. Si cette population est l’une de vos cibles, il faudra vous adapter et ne pas tout miser sur le SEO ! Production de vidéos, achats de contenus d’influenceurs et community management seront des approches éditoriales beaucoup plus adaptées !

Il a déjà été observé également que Google n’est pas forcément le seul moteur de recherche à cibler : vous vendez par exemple du mobilier design avec un prix panier moyen à 1 500 euros ? Sachez que vous aurez plus d’utilisateurs “seniors”, utilisant des supports Apple ou MS Surface, avec une surreprésentation d’adeptes de Bing et Yahoo et des paniers moyens supérieurs à ceux des utilisateurs de Google !

Pour synthétiser, nous dirons donc que le référencement naturel repose sur 2 domaines :

Des aspects techniques : facilement maîtrisables, en mobilisant des compétences techniques adaptées ;
Des aspects éditoriaux et communicationnels : destinés uniquement à la satisfaction des utilisateurs cible !

COMMENT SATISFAIRE SES UTILISATEURS ?

Cela passe par l’utilisation de différents outils documentés en termes méthodologique :

L’utilisation de buyers persona ;
L’utilisation de sondages de prospects ;
L’analyse comportementale de l’existant (Google Analytics, Yandex Metrica par exemple) ;
L’exploitation d’outils d’analyse sémantique et d’expressions ;
L’exploitation des données de Google Suggest.

Il est donc nécessaire de mettre en place des contenus et une ergonomie qui s’aligne avec les intentions des internautes cible, qui ont forcément différents points de vue dans leurs intentions de recherche. Ainsi, ils peuvent :

s’informer sur un concept, un service, la marque
rechercher des informations sur des prix, des garanties, des avis
trouver des conseils en ligne
avoir une réponse concrète à ses questions
trouver des contenus au format adapté à leur besoin : vidéos de tutoriels, tutoriel textuel point par point, fiche technique de produit, tableau comparatif…

L’objectif est d’arriver à faire une matrice de ce type :

Cible

Attentes et intentions

Expressions

Contenus adaptés

Dirigeant de PME

Optimiser le système d’information pour permettre un meilleur télétravail ?

Le télétravail en entreprise
Comment manager à distance ?
Conseil télétravail
Avantages du télétravail
Comment mettre en oeuvre le télétravail dans mon entreprise ?
Quels outils pour le télétravail en équipe ?
Les dangers du télétravail
…

Articles de blog organisés en dossiers thématiques et valorisés sur l’accueil
Livre blanc téléchargeable contre e-mail
FAQ dédiée aux questions sur le télétravail
Call to action vers contact spécifique
Chatbox
Publications spécifiques sur LinkedIn

Cette matrice vous permettra :

de définir les différents types de contenus et le vocabulaire associé (en s’appuyant sur les buyers personae, les interviews prospect d’une part, et les outils de recherche sémantique SEO tel que SEOQuantum) ;
de définir des parcours utilisateurs à optimiser en terme d’ergonomie (nous verrons cela dans un autre article, la notion de page d’atterrissage (landing-page) en SEO n’est pas à oublier !) et en terme éditoriaux.

Le SEO a été, et est encore par méconnaissance, bien souvent cantonné à l’unique fonction de gain de positions dans les moteurs, sans souci de la pertinence du contenu, de l’ergonomie, de l’efficacité… Les évolutions des algorithmes des moteurs de recherche vont d’ailleurs en ce sens.

Le fait de travailler à la fois la position dans les résultats de recherche, d’inciter au clic et d’assurer une transformation d’objectif fait totalement partie de la sphère du SEO. Certains consultants ont d’ailleurs développé un nouveau vocable : le SXO ou Search eXperience Optimization.

Même si ce vocable ne correspond pas à un nouveau concept (les meilleurs référenceurs ont toujours fait du SXO sans le savoir !), sa description via l’infographie ci-après est néanmoins éclairante sur la démarche :

LE SEO EST UN OUTIL QUI S’ADRESSE À VOS SUSPECTS ET VOS PROSPECTS, PAS À VOS CLIENTS !

Partez du principe que vos clients vous connaissent déjà, pour eux l’utilisation du SEO sera limitée : e-réputation dans les SERP de Google, visibilité de vos mots-clés de marque… La fidélisation passera par la création de liens forts via d’autres outils numériques : application dédiée, extranet, newsletters, community management, et surtout relation commerciale traditionnelle !

Par contre pensez au SEO comme un outil dédié pour aller capter les personnes qui vous connaissent peu voire pas du tout !

Vous devez multipliez les points de contacts avec eux. Cela nécessite donc un travail quantitatif et qualitatif certain. N’espérez surtout pas gagner en visibilité grâce à un site vitrine très visuel voire en “one page”. Vous allez devoir prendre la parole, répondre à toutes les interrogations, lever toutes les objections, etc.

Vous allez devoir augmenter la visibilité de votre marque sur l’ensemble des thématiques qui vous touchent, à travers de nombreux contenus (texte, vidéo, images) de qualité.

La volumétrie de votre site compte. De fait, en augmentant la surface d’affichage de votre site en peuplant les résultats de recherche avec vos contenus, vous allez augmenter les chances de clics et le niveau de confiance dans votre marque.

Un suspect pourra ainsi se transformer en prospect voire directement en client, parce qu’il vous a vu souvent lors de ses différentes recherches préalables ! Les astuces traditionnelles de communication ne fonctionnent pas ici. Pas question de se dire le N°1 de quelque concept que ce soit ! Il faut le prouver et encore ce n’est peut être pas le critère principal de prise de décision…

Pour illustrer, sachez que pour certains types d’e-commerce, c’est, par exemple, le critère du paiement en 3 fois sans frais qui est le seul levier de prise de décision par rapport à la concurrence ! Le capital sympathie de la marque n’y est pour rien. Google est un énorme centre commercial où tout est comparé, et où les utilisateurs “zappent” systématiquement.

Contrairement à ce que l’on entend souvent, le référencement n’est pas toujours affaire de bon-sens, c’est même plutôt l’inverse. Il faut savoir réfléchir “à l’envers” ! Investissement à moyen et long terme, le SEO reste un outil efficace pour capter un trafic de qualité durable et mesurable, à condition d’y accorder du temps et d’être patient. C’est ainsi que le SEO vous apportera un impact positif sur votre chiffre d’affaires.