Pourquoi et comment mettre en place un plan marketing opérationnel ?

Le plan marketing opérationnel définit l’ensemble des techniques et méthodes qui vous permettent d’atteindre les objectifs que vous avez fixés. Lors de sa conception, vous allez mettre en lumière vos forces et faiblesses internes, mais aussi toutes celles de votre secteur.

C’est un véritable outil d’aide à la décision afin de déterminer les actions à mener pour ensuite les mettre en place. Dans cet article, nous vous présentons ses avantages, ainsi que les meilleures pratiques à suivre pour réaliser un plan vraiment efficace.

Le plan marketing opérationnel : un outil de gestion indispensable

Qu’est-ce que le plan de marketing opérationnel ?

Il recouvre l’ensemble des techniques, outils et moyens utilisés pour atteindre des objectifs marketing. Ce plan permet aussi de définir les actions qu’il faut mener dans ce sens, on parle alors de plan marketing opérationnel. Il aide également à prendre des décisions qui seront mises en œuvre à court et moyen terme, contrairement au marketing stratégique qui vise des résultats à long terme.

Marketing opérationnel et marketing stratégique sont donc complémentaires et interdépendants, le premier servant le second. Il ne s’agit pas de choisir l’un ou l’autre, mais de s’intéresser aux deux simultanément, dans une stratégie globale.

Le plan marketing opérationnel est donc l’axe stratégique défini pour atteindre les objectifs, ainsi que pour établir les actions à mettre en œuvre et leur planification. Il permet de répondre à trois questions :

• Où en est l’entreprise ?
• Où veut-elle aller ? (Quels sont ses objectifs ?)
• Quels moyens va-t-elle mettre en place pour y parvenir ?

Ce plan est établi sur une durée d’un an, synthétisant les actions à venir sur l’année suivante. On le renouvelle ainsi chaque année.

Pourquoi réaliser un plan marketing opérationnel ?

Le plan marketing opérationnel est encore trop souvent négligé, surtout dans les TPE et PME. Pourtant, son intérêt est considérable et permet de faire une vraie différence :

• Pour avoir une vue d’ensemble claire des objectifs à atteindre et des moyens mis en place pour y parvenir ;
• Lors du lancement d’un produit ou d’un investissement sur un nouveau marché, cela permet de suivre les actions pas à pas ;
• Pour définir une stratégie pertinente en fonction des besoins réels ;
• Afin de créer des objectifs communs afin de fédérer les collaborateurs ;
• Pour définir les objectifs de manière chiffrée et les indicateurs à suivre pour les mesurer…
• Et enfin atteindre les objectifs.

Prendre le temps de construire et rédiger un plan marketing permet de véritablement conscientiser les besoins de l’entreprise, de définir une stratégie, puis de la concrétiser par des actions. L’entreprise n’avance plus au hasard, elle suit une ligne directrice claire : quels objectifs atteindre, quelles actions mener, à quel moment et comment évaluer les résultats. C’est une véritable feuille de route.

Comment mettre en place un plan marketing opérationnel ?

Un plan marketing opérationnel ne s’improvise pas. Cela nécessite de l’analyse, de la réflexion et du recul. Dans cette partie, nous vous indiquons tous les éléments à considérer pour créer un plan marketing opérationnel réellement efficace et qui vous permettra d’atteindre vos objectifs.

Réaliser un diagnostic ou audit

Pour être pertinent, le plan marketing opérationnel doit prendre en compte plusieurs éléments :

• L’état actuel du marché cible : sa taille, sa croissance, son degré de maturité, ses perspectives…
• Le positionnement de la concurrence : qui sont les concurrents sur votre secteur, les caractéristiques de leurs offres, leur positionnement, les éléments qui les différencient…
• Les produits ou services concernés : les caractéristiques de votre offre, ses forces et faiblesses…
• Le public cible : profil socio-démographique, attentes, besoins, centres d’intérêt, habitudes…
• La stratégie de prix mise en place : elle est différente selon vos objectifs (par exemple : gagner des parts de marché ou augmenter le chiffre d’affaires) ;
• Les moyens de communication et de promotion à votre disposition ;
• Les canaux de distribution que vous pouvez investir.

Pour répondre à ces nombreuses questions, il est indispensable de faire un audit de l’existant. Ce dernier peut prendre la forme d’un diagnostic SWOT (Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces, en français). Il s’agit d’un outil d’analyse stratégique utilisé par les entreprises pour faire le point sur la situation avant de lancer un nouveau produit ou de réaliser un plan marketing opérationnel.

Les informations collectées et analysées ainsi serviront à déterminer la pertinence de la stratégie envisagée. Cette analyse peut être complétée avec la méthode PESTEL (Politique, Économique, Sociologique, Technologique, Écologique, Légal), afin d’obtenir une vision vraiment globale et exhaustive de la situation actuelle.

Dresser le bilan du plan marketing opérationnel de l’année passée

Comme nous l’avons déjà évoqué, le plan marketing opérationnel est défini pour l’année suivante et est donc renouvelé tous les ans. Les résultats obtenus les années précédentes sont riches d’enseignements. C’est pourquoi, lorsque l’on élabore un plan, il est recommandé de systématiquement dresser un bilan des actions menées l’année précédente et de leurs effets. Vous allez donc prendre un moment pour analyser votre plan n-1 et déterminer :

• Les méthodes qui ont fonctionné et qui peuvent être reproduites ;
• Les actions correctives de ce qui aurait pu mieux fonctionner ;
• Celles qui n’ont pas permis d’atteindre les résultats attendus et qui doivent donc être abandonnées.

Cela vous permet d’affiner votre stratégie, année après année, en concentrant vos efforts sur les actions réellement efficaces pour remplir vos objectifs.

Définir les objectifs marketing

Tout l’intérêt du plan marketing opérationnel est de fixer des objectifs puis de déterminer les actions à mettre en place pour les atteindre. Vous devez donc définir très clairement quels sont ces objectifs. Par exemple :

• Des objectifs d’activité : augmenter le chiffre d’affaires, les parts de marché, les volumes de commandes…
• Des objectifs de communication : améliorer la visibilité, la notoriété, susciter l’envie d’acheter des produits…
• Des objectifs clients : augmenter le nombre de consommateurs, le montant du panier d’achat moyen, fidéliser la clientèle…

Ces objectifs peuvent ensuite être découpés en sous-objectifs et étapes. Par exemple, si votre but final est d’augmenter votre chiffre d’affaires, cela peut induire d’autres objectifs secondaires, comme accroître le nombre de clients. Cela impliquera à son tour d’augmenter la notoriété de l’entreprise, etc.

Quel que soit l’objectif poursuivi, il doit être mesurable et assorti d’un délai. C’est-à-dire qu’il faut chiffrer clairement le résultat attendu. Ainsi, ne dites pas « Je veux augmenter les ventes », mais « Les ventes doivent augmenter de X % d’ici 6 mois ».

Cela est indispensable pour suivre la courbe de progression et déterminer si le résultat attendu a été atteint ou non à la fin du délai. Il peut s’agir par exemple d’un délai d’un an pour le but principal de votre plan, mais aussi d’échéances plus courtes pour des objectifs secondaires.

Définir les actions à mettre en place

Pour chaque objectif, vous devez définir quelles sont les actions qui permettront d’atteindre le résultat attendu. On passe ici dans une phase plus tactique. Les actions possibles sont variées et dépendent de votre objectif. Par exemple :

• Refonte de votre site Internet : pour vous moderniser, atteindre un nouveau public, améliorer l’expérience client, proposer de nouvelles fonctionnalités… Autant d’éléments qui pourront concourir à augmenter vos ventes ou améliorer votre notoriété et votre visibilité.
• Relation presse : quels médias contacter ? Comment, sous quels délais et avec quelle communication…
• Annonces Google : gagner en visibilité sur les moteurs de recherche. Atteindre une audience cible, promouvoir un nouveau produit, augmenter les ventes…
• Animation des réseaux sociaux : avoir plus de présence en ligne, fédérer une communauté, communiquer autour de votre marque…
• Participer à des événements, des foires, des salons…

Ces actions doivent être détaillées : quoi, quand, comment, avec quelles étapes intermédiaires ? Pensez également à préciser quels services internes ont la charge de ces actions.

Établir un budget prévisionnel

Maintenant que vous avez une vision claire des objectifs à atteindre et des actions à mener, vous devez définir un budget pertinent. Cela implique de présenter un budget prévisionnel qui détaille tous les postes de dépenses. Pour cela, vous pouvez vous appuyer sur les devis des prestataires ou sur les dépenses déjà effectuées les années précédentes.

Utiliser des outils de pilotage et analyser les résultats

Les outils de pilotage permettent de suivre les actions menées et les résultats. Pour mesurer les résultats, vous devrez définir quels sont les bons indicateurs à suivre. Ces indicateurs découlent directement des objectifs que vous avez fixés en amont. Lors de cette étape, nous vous avons indiqué qu’il était indispensable de pouvoir mesurer vos résultats. Ici, ce conseil prend tout son sens.

Il existe une multitude d’indicateurs potentiels : le nombre de ventes, de visites ou d’inscriptions sur votre site, le taux de conversion, celui d’abandon de panier, etc. Il faut choisir ceux qui ont du sens selon votre cas.

Vous pourrez ensuite suivre vos performances grâce au tableau de bord de vos outils de pilotage. Cela vous permettra de mesurer l’écart entre les résultats que vous aviez anticipés ou espérés et ceux que vous obtenez réellement. Garder un œil sur vos performances sera particulièrement utile. Vous gagnez en réactivité et décidez d’actions correctives au besoin en cours de route.

Le plan marketing opérationnel est indispensable dans une stratégie marketing. Il s’agit véritablement d’une feuille de route à suivre qui vous indique, étape par étape, les moyens à mettre en œuvre pour atteindre vos objectifs. Son efficacité repose en grande partie sur vos capacités d’analyse (faire un diagnostic complet en amont, évaluer les résultats des plans menés dans le passé…), les actions définies et les indicateurs de suivi choisis. Vous savez à présent comment concevoir un plan stratégique efficace.