Les 7 questions à vous poser pour votre plan d’action marketing

Une fois le diagnostic stratégique de votre entreprise établi, vous êtes prêt à vous lancer dans un plan d’action marketing. Ce document essentiel vous permet d’établir clairement l’ensemble des actions marketing à mettre en œuvre afin d’atteindre les objectifs fixés. Qu’il s’agisse de lancer un nouveau produit ou d’augmenter vos ventes, pour construire un plan d’action marketing opérationnel et performant, vous devez tout d’abord vous poser les bonnes questions. Dans cet article, nous avons listé les 7 points sur lesquels s’attarder avant de commencer à construire votre plan d’action.

Connaissez-vous votre marché ?

Connaître votre marché cible est déterminant pour décider quelles tactiques marketing vous allez mettre en place. Il est possible que votre produit ou service s’adresse au plus grand nombre, ou du moins, que vous le pensiez. Mais dans les faits, moins votre offre est ciblée, moins le public se sent concerné. Cela signifie que vous allez avoir des difficultés à adopter des stratégies payantes. Vous devez donc définir clairement votre marché ou public cible.

Vous devez vous intéresser à de nombreux paramètres afin de définir précisément le profil type du public que vous visez. Voici des exemples de questions à vous poser :

• Quel est leur âge ?
• Quel est leur niveau d’étude ou de revenus ?
• Quels sont leurs centres d’intérêt ?
• Quels sont leurs besoins ou attentes ?
• Comment communiquent-ils ? Sur quels réseaux sociaux ?
• Où font-ils leurs achats en priorité ? Dans des boutiques physiques, sur un site Internet (depuis un ordinateur ou un Smartphone ?), ou encore sur une application mobile ?

Bien connaître votre cible vous aidera à définir votre stratégie. Vous saurez :

• Quels moyens de communication favoriser (bannières, newsletters, e-mails…) ;
• Où diffuser vos publicités (magasines, journaux, cinémas, télévision, réseaux sociaux…) ;
• Quels champs sémantiques, visuels ou mêmes influenceurs privilégier pour les atteindre ;
• Quels sont les réseaux de distribution à investir.

Quels sont vos objectifs marketing ?

Un plan d’action commercial ou marketing permet d’atteindre des objectifs précis. Selon vos objectifs, vous n’investirez pas le même budget, de même que vous ne choisirez pas les mêmes outils ou méthodes, ni les mêmes indicateurs de performance pour mesurer vos résultats. Il est donc indispensable de définir en amont les objectifs à atteindre. Par exemple :

• Augmenter le chiffre d’affaires ;
• Augmenter les ventes ;
• Améliorer la notoriété de la marque ou d’un produit précis ;
• Fidéliser la clientèle ;
• Atteindre une nouvelle cible, sensibiliser de nouveaux prospects…

Ces objectifs doivent être le plus précis possible. Notamment, si vous souhaitez augmenter vos ventes, définissez un chiffre clé à atteindre et un délai pour y parvenir. Quels que soient vos objectifs, ils doivent être cohérents avec votre marché et votre entreprise. Des attentes trop irréalistes vous conduiront à l’échec et pourront démotiver vos équipes. Pour vous aider dans cette démarche, vous pouvez utiliser la méthode SMART :

• Spécifique/Simple : un objectif propre à votre entreprise, qui lui correspond réellement ;
• Mesurable : il doit être quantifiable, vous devrez fixer un seuil à atteindre pour que l’objectif soit considéré comme atteint ;
• Atteignable : il doit être considéré comme atteignable par vos équipes ;
• Réaliste : on pourrait également dire pertinent ou cohérent. Cet objectif doit apparaître comme un challenge qu’il est possible de relever, car il est cohérent avec votre entreprise, le marché et le public ciblé.
• Temps : un délai est indispensable pour bien mesurer les performances, définir les étapes et répartir les efforts à fournir. Là encore, le délai doit être cohérent avec les objectifs fixés : s’il est trop court, il ne pourra pas être tenu. À l’inverse, s’il est trop long, vous risquez de perdre l’attention de vos équipes ou de passer inutilement trop de temps sur un objectif au détriment des autres.

Quelles tactiques marketing pouvez-vous mettre en place ?

Selon vos objectifs et votre marché cible, vous pouvez mettre en place différentes tactiques marketing :

• Stratégie de concentration : si vous ne vous adressez qu’à un seul segment de votre audience, par exemple pour le lancement d’un produit qui ne concerne qu’une seule partie de vos clients ;
• Stratégie de différenciation : si vous souhaitez mettre en avant plusieurs produits qui concernent plusieurs segments à la fois ;
• Stratégie d’écrémage : cette tactique marketing est généralement utilisée pour lancer un produit haut de gamme proposé à un prix élevé. Vous allez alors adapter votre stratégie pour ne vous adresser qu’aux profils les plus aisés, ceux qui sont en mesure de s’offrir le produit concerné ;
• Stratégie de pénétration : à l’inverse de la stratégie précédente, cette tactique s’utilise lorsque l’on souhaite lancer un produit courant à un tarif abordable.

Le choix de la stratégie va déterminer les actions commerciales à mener. Bien connaître votre cible prend ici tout son sens, puisque dans le cas d’une stratégie de concentration ou d’écrémage, par exemple, savoir quel est le public visé vous permet de définir les moyens et outils de communication qui seront les plus efficaces pour vos actions. Comme pour vos objectifs, pensez à indiquer un délai pour chaque action commerciale (court, moyen ou long terme). 

Quel est le positionnement de votre produit ?

Pour définir le positionnement de votre produit ou service, vous devez répondre à plusieurs questions :

• La concurrence : quel est votre avantage concurrentiel ? Comment se positionnent vos concurrents sur ce même marché ? Qu’est-ce qui vous permet de vous distinguer ?
• Le produit : quels sont ses atouts ? En quoi est-il unique ? 
• Le public : en quoi votre produit répond à ses attentes ?

Vous devrez également définir votre tarification, puisque les prix que vous pratiquez font aussi partie de votre stratégie : ils doivent être cohérents avec ceux pratiqués par la concurrence et le budget du public type que vous ciblez.

Pour vous aider dans cette démarche, vous pouvez par exemple utiliser la méthode SWOT ou le modèle PESTEL, qui font partie des outils d’analyse marketing les plus utiles. Ils vous permettront de réaliser un diagnostic complet avant de lancer un produit ou de réaliser un business plan.

Ces outils d’analyse vous aide à identifier la pertinence de votre stratégie. Vous pourrez par exemple réaliser que des concurrents proposent un produit identique à un tarif plus bas (menace), ou encore que votre produit pourrait répondre à des besoins supplémentaires auxquels vous n’aviez pas pensé (opportunité).

Quels outils marketing sont à votre disposition ?

Le choix des outils à favoriser dépend des réponses que vous avez apportées aux étapes précédentes : les objectifs fixés définissent les outils, et non pas l’inverse. Par exemple, selon le public visé, vous n’utiliserez pas les mêmes outils : le web et les réseaux sociaux conviendront mieux à une cible jeune.

Il faudra vous orienter vers un plan d’action marketing digital. Tandis que la télévision, de moins en moins regardée par les adolescents et jeunes adultes, conviendra mieux à un public plus âgé. Vous devez donc avoir une connaissance précise de votre cible pour savoir comment communiquer avec elle et via quels outils.

On peut distinguer les outils en deux catégories :

• Les outils traditionnels (télévision, radio, salons, publicités en boîtes aux lettres…) ;
• Et les outils numériques (bannières, référencement naturel, publicités sur les réseaux sociaux, marketing mobile…).

Quelle distribution envisagez-vous ?

Les canaux de distribution envisagés doivent être cohérents avec le public visé et le type de produits que vous proposez. Il peut s’agir par exemple de votre site web, de celui de différents partenaires ou intermédiaires, ou même de vente directe dans une boutique physique.

Une fois les canaux choisis, veillez à affiner votre sélection. Ainsi, si vous optez pour de la vente directe en boutique, le choix des distributeurs devra être cohérent avec la cible : il ne s’agit pas d’être partout, mais d’être dans des lieux stratégiques.

Quels sont les indicateurs clés à suivre ?

Vous avez fixé des objectifs et défini les moyens qui vous permettront de les atteindre. Pour mesurer vos résultats, vous avez besoin de suivre des indicateurs de performance. Vous devez donc d’abord vous assurer que vos objectifs sont quantifiables, puis déterminer quels sont les KPI à suivre pour évaluer vos progrès.

Ici, avoir défini précisément des objectifs quantifiables prend tout son sens. Par exemple, si vous souhaitez gagner en notoriété, comment pouvez-vous mesurer cela ? Il pourra s’agir de générer plus de visites sur votre site web. Voilà votre premier indicateur : le nombre de visiteurs.

Ou bien vous souhaitez que cette notoriété se traduise par plus de personnes qui vous suivent sur les réseaux sociaux. Vous pourrez alors surveiller le nombre de « followers », de partages de vos publications ou de mentions concernant votre marque. De même, si votre objectif est d’augmenter vos ventes, vous pourrez suivre le nombre de ventes réalisées sur vos différents canaux de distribution, le montant du panier d’achat, le nombre d’abandons sur votre site web, etc.

Ces 7 interrogations sont déterminantes pour réussir votre plan marketing. Ils vous permettent de répondre à toutes vos questions : quoi, comment, à qui, en combien de temps ? Un plan d’action marketing opérationnel doit être préparé avec soin, mais il est également indispensable de suivre ensuite au plus près les indicateurs de performance choisis pour s’assurer que votre stratégie donne les résultats attendus.