Comment faire un diagnostic stratégique pour votre entreprise ?

Comment conduire le changement dans l’entreprise et en améliorer la performance avec le numérique ? Avant de déterminer des actions à mener, il est indispensable de procéder à une analyse complète de l’existant. C’est pourquoi le diagnostic est la première phase du processus stratégique. On peut distinguer deux axes : le diagnostic interne pour identifier les atouts et les faiblesses de l’entreprise, et le diagnostic externe pour analyser les opportunités et les menaces de son environnement. En anglais, on parlera d’une analyse SWOT, l’acronyme pour Strengths (forces), Weaknesses (faiblesses), Opportunities (opportunités) et Threats (menaces). Découvrez dans cet article comment conduire le diagnostic stratégique d’une entreprise.

1 — Pourquoi réaliser un diagnostic stratégique interne et externe

Un diagnostic d’entreprise consiste à réaliser une analyse détaillée pour mettre en lumière les forces et faiblesses de l’entreprise. Son objectif peut se résumer à identifier tous les problèmes susceptibles de freiner le développement de l’entreprise afin de les corriger, mais aussi à découvrir toutes les opportunités à saisir pour les exploiter pleinement. La première phase de ce diagnostic est interne. Elle s’intéresse à toutes les ressources propres à l’entreprise pour les optimiser et ainsi améliorer le fonctionnement de l’intérieur. L’étape suivante, le diagnostic externe, s’intéressera quant à lui à l’environnement dans lequel évolue l’entreprise.

Le diagnostic sert donc un but précis, définir une stratégie adéquate pour que l’entreprise atteigne ses objectifs : gagner en compétitivité, être plus productif, augmenter son chiffre d’affaires, investir de nouveaux marchés… Vous devez par conséquent commencer par définir vos objectifs à court, moyen et long terme. Le diagnostic stratégique permettra ensuite de répondre à plusieurs questions :

• Quelle est la situation actuelle de l’entreprise ? Ses ressources, ses compétences, l’état du marché…
• Quelles sont les forces, faiblesses et opportunités ?
• Quelles sont les actions à mener pour atteindre les objectifs fixés ?
• Quelles ressources (humaines et financières) doivent être allouées à ces actions ?

2 — L’analyse des ressources internes de votre organisation

Comme nous l’avons vu, le diagnostic stratégique interne concerne l’entreprise directement. Il consiste à dresser l’état des lieux :

• Des ressources de l’entreprise ;
• De ses compétences.

Pour cela, quatre types de ressources en particulier vont être analysés :

• Matérielles : locaux, matériel, outils…
• Financières : trésorerie, capacité de financement…
• Humaines : les compétences, connaissances et le savoir-faire des équipes.
• Immatérielles : les licences détenues, l’image de marque…

L’analyse des ressources matérielles

Il s’agit des équipements de l’entreprise, comme les véhicules, les bâtiments ou encore les outils. L’analyse porte sur plusieurs points : les différentes ressources, leur quantité, leur performance, leur fiabilité et leur âge. Cela vous permettra de déterminer quel est l’impact de vos biens matériels sur la compétitivité et la productivité de votre entreprise.

L’analyse des ressources financières

De nombreux éléments entrent dans cette catégorie : le niveau d’endettement, les capacités d’investissement, les capitaux propres, la rentabilité, la solvabilité, les résultats financiers… Cette partie de l’analyse est particulièrement importante, puisqu’elle permet de déterminer quelles ressources financières vous allez pouvoir allouer à vos actions futures.

L’analyse des ressources humaines

Les ressources humaines doivent être analysées d’un point de vue qualitatif et quantitatif :

• Qualitatif : quels sont les expériences, les savoir-faire, les compétences… des salariés ? Il faudra également observer d’autres critères, comme le taux d’absentéisme ou le nombre d’accidents du travail qui peuvent indiquer des problèmes en interne.
• Quantitatif : le nombre de salariés, leur fonction, leur profil socio-démographique…

L’analyse quantitative permet de savoir s’il faut réduire ou augmenter les effectifs, et si oui, quels profils en particulier doivent être ciblés. L’analyse quantitative quant à elle met en lumière les compétences et savoir-faire à exploiter ou à acquérir.

L’analyse des ressources immatérielles

Cette analyse s’intéresse à tous les autres types de ressources de l’entreprise : les technologies utilisées, la communication, les systèmes d’information ou encore l’image de marque. Autant d’éléments qui peuvent être des forces ou des faiblesses, selon votre situation actuelle.

Une analyse poussée vous permettra de mieux comprendre quels sont vos atouts et faiblesses. Cette première analyse, tout comme la suivante (le diagnostic externe), pourra être mise en parallèle avec une veille stratégique destinée à mieux comprendre votre environnement et comment vos concurrents se positionnent sur votre secteur. L’objectif final du diagnostic interne est d’avoir une vision claire et précise de votre situation actuelle pour déterminer quels éléments exploiter ou améliorer afin de la faire évoluer. Lorsque cette étape aura été faite, ainsi que le diagnostic stratégique externe, vous saurez comment obtenir un avantage concurrentiel décisif dans votre secteur.

3 — Le diagnostic stratégique externe

L’entreprise évolue dans un environnement qui impacte directement son développement et qui connaît sans cesse des changements. Ces changements peuvent être bénéfiques (dans ce cas, il faudra pouvoir les exploiter pour les transformer en opportunité) ou problématiques (des solutions devront être trouvées pour les contourner ou s’y adapter).

Établir un diagnostic stratégique externe permet d’identifier les leviers, opportunités ou potentiels de développement déterminants. Il repose sur deux analyses principales :

• Le macro-environnement (technologie, politique, culture…) ;
• Le micro-environnement (clients, fournisseurs, concurrents…).

Le macro-environnement>

L’entreprise peut être influencée par une multitude de facteurs positifs ou négatifs. La méthode PESTEL constitue un outil de diagnostic stratégique très intéressant pour les identifier :

• Politique : les politiques mises en place peuvent impacter votre activité (subventions, régularisation du marché…) ;
• Économique : crise économique, baisse ou augmentation des taux d’intérêt…
• Sociologique ou socioculturelle : lorsque les consommateurs commencent à s’intéresser ou se détourner de certains produits ou services ;
• Technologique : il s’agit des innovations pouvant réduire des coûts, améliorer la production ou tout simplement l’arrivée de nouveaux produits ou technologies dans votre secteur ;
• Écologique : il peut s’agir par exemple de matières premières à exploiter ou dont l’utilisation est désormais remise en question, de nouvelles manières de procéder pour réduire son impact écologique…
• Légal : nouvelles réglementations, lois sur la fiscalité des entreprises…

Le micro-environnement

L’analyse du micro-environnement permet de mettre en lumière toutes les menaces externes existantes, mais également toutes les opportunités à saisir. Pour cela, elle s’intéresse aux différents acteurs gravitant autour de votre entreprise :

• Les concurrents et nouveaux entrants sur le marché ;
• Les fournisseurs ;
• Les clients ;
• Les produits de substitution : notamment, lorsqu’une innovation rend votre offre de produits moins attractive ou pertinente ;
• Les financeurs.

Grâce à l’analyse de votre environnement, vous pouvez comprendre quelles sont les menaces qui pèsent sur votre entreprise, mais aussi quelles opportunités peuvent être saisies

Chacun de ces acteurs peut constituer une menace ou une opportunité. Par exemple, un grand nombre de fournisseurs potentiels sera une opportunité, puisque cela vous permettra de faire jouer la concurrence pour bénéficier des meilleurs tarifs et prestations. À l’inverse, un nombre de fournisseurs potentiels réduit aura pour conséquence une marge de manœuvre plus faible pour trouver ou négocier de meilleurs tarifs.

4 — Le SWOT

Vous avez réalisé vos diagnostics interne et externe. Vous avez donc obtenu un très grand nombre de données utiles, mais dont la quantité et la diversité peuvent rendre difficile la lecture et l’exploitation. Pour éviter cet écueil, vous pouvez utiliser la méthode SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats, soit en français : forces, faiblesses, opportunités et menaces). Il s’agit tout simplement de reprendre les éléments mis en lumière lors des diagnostics internes et externes pour les schématiser de manière simple.

L’analyse SWOT rassemble toutes les données et les croise pour une meilleure compréhension. Elle se divise en deux axes, eux-mêmes divisés en deux sections.

L’axe interne (il se base sur les informations obtenues avec le diagnostic interne) :

• Vos forces : tous les éléments déjà en votre possession ou qui jouent en votre faveur et qui vont vous permettre d’atteindre vos objectifs.
• Vos faiblesses : tous les éléments qui freinent votre développement ou qui sont susceptibles de vous empêcher d’atteindre vos objectifs.

L’axe externe (il se base sur les informations obtenues avec le diagnostic externe) :

• Vos opportunités : un nouveau marché à investir, des technologies émergentes qui peuvent servir vos intérêts…
• Vos menaces : tout ce qui menace la pérennité ou les performances de l’entreprise.

Le schéma obtenu avec la matrice SWOT se concentre sur les éléments-clés, c’est un véritable résumé des enseignements à retenir. C’est pourquoi il tient généralement sur une seule page. Grâce au SWOT, vous pouvez définir une stratégie claire et pertinente pour atteindre vos objectifs.

Faire un diagnostic stratégique permet de mettre en lumière toutes les forces et faiblesses d’une entreprise. Cette analyse vous donne toutes les clés pour comprendre quels éléments freinent votre expansion et ainsi les corriger. Elle représente également une source déterminante d’enseignements pour connaître les opportunités à saisir et les leviers à actionner. Cet audit stratégique doit être à la fois interne et externe pour être vraiment complet et pertinent. Ses résultats impactent directement votre processus de décision stratégique​ : cela vous donne une ligne à suivre pour atteindre vos objectifs à court, moyen et long terme.